Sota, rauha ja maabrändi

Sanon suoraan: viime perjantaina, kun kuulin tiedon presidentti Ahtissaren saamasta Nobelin rauhanpalkinnosta, hypin onnesta tasajalkaa yliopistolla. Palkinto osui kohdalleen, miehelle ja hänen teamilleen, vuosia kehitellyille taidoille perinteisen diplomatian kentillä. Ahtisaari on maailmalla nauttinut suurta arvostusta; siksi olikin tavattoman ikävää seurata hänen ja puolisonsa Eeva Ahtisaaren saamaan naljailevaa kohtelua Suomessa presidentin viranhoidon aikana vuosina 1996-2000. Virkamiestaustaisten Ahtisaarten ainoa vika oli se, että he eivät hallineet suomalaisen mediapelin sisäpiiritouhuja.

Palkinto Ahtisaarelle oli palkinto rauhalle ja rauhantyölle. Tuntuu kummalliselta, että eräästä Euroopan sotaisimmasta pikkumaasta tulee globaali rauhanmies. Tai ei sittenkän niin kummallista: juuri sotilaallisten kokemustensa kautta Suomei on oppinut olemaan kohtalaisen suu supussa, tasapainoilemaan kriisiaikoina, tuottamaan konsensusta rauhan vuosina.

Palkinnosta ja sen seurausvaikutuksista ovat kyselleet monet tahot, joita kiinnostaa Suomeen vastikään nimetty maanbrändityöryhmä. Koska tulin kutsutuksi tähän joukkoon tekemään vaativaa työtä, saanen lausua jotain asiasta. Ensimmäisen kerran avasin suuni edesmenneen, oikean Uuden Suomen kolumnissa vuonna 1991. Aiheena oli vikaan kohdennettu Suomi-kuva ruokakulttuurissa ja matkalun kuvastossa. Tuolloin asuimme perheen kanssa Alankomaissa. En tuntenut omakseni sitä pimeää vodka-, poro- ja puukkomaata, jonka kuvia maailmalla vilauteltiin MEK:n ja muiden matkailutoimijoiden aineistoissa.

Tutkijana sain tuntumaa siihen, miten "suomalaisuutta" eri aikoina on määritelty. Urani eräs huippu oli toimia päätoimittajana viisiosaisessa Suomen kulttuurihistoria -hankkeessa 2000-luvun alussa. Siitä puolestaan jalostettiin Ulkoministeriön käyttöön pienempi, mutta laajelevikkinen ja monelle kielelle käännetty Portraying Finland -teos (2005). Siinä välissä olen pitänyt lukuisia luentoja aiheesta "suomalaisuus, eilen, tänään, huomenna" ja myös tämän aiheen viereltä.

Suomea tarjoiltiin maailmalle kylmän sodan aikana perifeerisenä ja primitiivisenä Korvatunturin maana. Matkailussa oli luontolisä. Kulttuurimaisema sai merkityksenä suhteessa luontoon. Suomen vetovoimaa luotiin tekemällä maasta "luonnonkaunis", "jylhä", "karu", "koskematon" tai "juotavan hyvä". Luontoeksotiikka riitti. Poliittinen historia korosti Suomen valtiollista nuoruutta. Suomi näyttäytyi nopeiden yhteiskunnallisten liikkeiden näyttämönä. Esiin nousi murros, muutos ja modernisaatio. Joulupukki piti sylissään Aalto-vaasia.

Eurooppalainen integraatio 1990-luvulla vapautti meillä tilaa uusin korostuksiin. "Eurooppalaisuus" merkitsi paluuta pitkään kertomukseen ja kulttuurihistoriaan. Itsemme määrittelyssä nuoren valtiollisen historian rinnalle nousi kulttuurisen osaamisen, sivistyksellisten prosessien ja pohjoisen arjen ainutkertaisuuden korostaminen. Näin perifeerisyyden korvasi samanaikaisuus; pienen maan avoimuus ja halukkuus innovaatioiden vastaanottamiseen näyttäytyvät voimavarana. Se "brändi", jota itse haluan olla myötävaikuttamassa, tuo esiin kotimaani aktiivisena toimijana. Suomi ei ole etäinen tai erilainen, vaan vuorovaikutteinen kansakunta. Arki ja osaaminen korostuvat pohjoisen ja eksoottisen kustannuksella.